引言：
疫情引发的不确定性，使大部分酒企都遭受到程度不一的冲击。但用户需求仍在，谁能抢占有限的用户，还得看酒企的抗风险能力、核心竞争力。“两力”如何形成？看广东米酒之王是怎么做的！
一、用数据说话
疫情常态化是今年讨论得最多的话题之一了，其对于各行业的影响，已超出大众认知。无法度过疫情这个寒冬的企业，只能面临最坏结果——倒闭。但是，在不确定性的环境下，依然有企业在力挽狂澜，争做行业第一。
即使酒企遭受疫情重创，但从另外的维度看，疫情正倒逼部分酒企及时调整方向，更新策略。疫情，是一个优胜劣汰的过程，它正在催生更具备抗风险能力、竞争力的酒企。
岭南地区，米酒盛行，不仅夜市，小饭馆米酒盛行，甚至家家户户做饭都离不了米酒。特别是广东的红荔牌米酒，被成为广东米酒之王。作为省内家喻户晓的龙头酒企，红荔在时间沉淀下已经形成庞大的用户基础，与此同时，红荔在疫情期间也正不断以数字化的方式规避风险，并以数字化打造核心竞争力。
红荔牌借助米多开展了一系列的、丰富的营销数字化活动，包括期期抽奖（可参考文章《期期酒量指数超20万，顺德酒厂的抽奖活动为何每次都能“爆”？》）、N元换购（可参考文章《产品没找到对的营销，等于白做！》）。
在不断更新的玩法下，如今红荔以N元换购作为连接消费者，促进动销的重要抓手。在佛山顺德、阳江市、茂名市电白区、雷州市等多地区开展的20元换购活动，在疫情影响以及夏季白酒淡季的情况下，达到提升大概10%销量的效果。
以营销数字化为支撑的N元换购活动，对红荔而言，具备怎样的推动力？
二、红荔提升10%销量的关键
红荔的20元换购活动流程：
消费者购买指定产品并扫码参与活动，有机会获得20元换购的奖品。中奖消费者会获得一张线上提领券，在提领券页面，能看到“附近可用门店”，选择距离方便自己的门店，根据导指引，到线下店内让门店老板扫描提领券核销，即可以20元换购指定产品。
在红荔的换购活动中，以下几点构成了其动销提升的重要因素：
1、活动设置，让消费者感受充分的惊喜感。
红荔在多个地区开展的换购活动，是消费者购买零售价在38元左右的金装红米酒，在扫描产品码之后有机会获得“20元换购零售价在88元左右的三星金装红米酒”的奖品。
20元换购88元的奖品，红包价值本身就超出了产品价格，产品和红包之间所形成的高价值差是消费者日常生活中的高光点，他们愿意以此为基础产出内容，从而打造自身社交圈内的“热点内容”，形成二次传播。
选择在38元左右的产品上开展营销活动，制造额外的价值感与惊喜感，使扫码活动的吸引力无限放大，并推动用户之间自主传播。
2、利益合理分配，确保不同角色的有高积极性
红荔的换购活动，不仅顾及到了消费者的利益，还通过让利线下终端门店的方式，提升门店的积极性。
在正式落地20元换购活动之前，红荔派发业务员到线下终端门店，邀请他们扫码注册成为品牌商旗下商户。以此，在活动正式开展后，门店老板即能以指定的官方小程序（万能零售助手）完成给用户核销、报销等动作，各种信息一目了然。
此外，参与活动的门店，在门店老板帮助用户扫码核销时，能够同步获得随机金额的返利，一旦核销完成，返利即发放到门店老板的账户中。
也就是说，门店老板的返利与消费者的核销行为挂钩，这是基于数字化下所达成的bC联动。在线下渠道与消费者连接最密切的端发生在b端，在数字化下的bC联动，能够沉淀各个消费场景的消费者、智能分析商品销售、库存，并匹配对应场地，最后通过b端的人员（门店老板、导购员）“面对面”的形式触达消费者，优化线下人、货、场的匹配，实现流转效率提升。
3、销售费用数字化，bC联动的起手式
bC联动核心的环节是对终端网点的连接，如何通过连接助理终端提升动销，关键在于销售费用数字化。过去的销售费用都是单向流通，每笔费用的销售都无法形成有效反馈，其中最大的问题是数据没有回流，导致无法终端网点数据的数据进行精准掌控，动销情况无法有效把控。
而红荔对终端网点的掌控，基本上是通过销售费用数字化来实现掌控的，不过分依靠业务员，更多的是靠销售费用驱动门店自动自发的扫码核销，所以，数据是活的，比较准确，而且自驱性比较好。
在红荔换购活动的过程中，上千家终端门店、百万名用户与红荔形成了在线连接，红荔得以在数字化为绳索、以bC联动为关键模式的基础上，获得下游经销商、终端门店、用户的活数据，实时监测动态，进而做策略调整。
销售费用的数字化是绝大多数传统企业通过不停试错之后，找到一个比较“对”的答案。目前，像宝洁、维达、东鹏、雪花、可口可乐，通过营销数字化技术，以销售费用数字化为前提，可让营销行为及消费者行为全部成为可记录的数据，并且通过整个数据互通，实现整个营销体系的颠覆性优化和升级。更多销售费用数字化的场景，请参考文章《用销售费用数字化引爆动销能力》。
三、总结
红荔在佛山顺德等地区开展的20元换购活动，不但完成了与上千家终端门店以及百万名用户的在线连接，确保活动顺利实施。在此基础上，红荔为后续与终端、与用户构建高效、精准的沟通方式。
在以bC联动为基础模式，以销售费用数字化为起手式的营销数字化，是红荔持续形成核心竞争力、以应对类似疫情等不确定性环境的抗风险能力的关键。
关于N元换购活动的补充阅读资料：
《曾经大火的“再来一瓶”已有30年，洋河等酒企为何选择现在开启？》
《再来一瓶活动错漏百出，是数字化能力不足，还是业务场景考虑不全？》
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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