一、年轻人爱奶茶，也爱红包

作为中国杯装奶茶的开创者和领导者，香飘飘自2005年创立至今，已累计卖出超130亿杯，拥有广泛的国民度和品牌影响力。

奶茶类饮品的受众以年轻消费者为主，这一点香飘飘十分清楚。于是，它开始了追逐品牌年轻化的道路上。比如，在产品端，推出迎合年轻人“朋克养生”喜好的啵啵牛乳茶产品；在营销端，找王俊凯、王一博等顶流明星作为品牌代言人，扩大品牌效应。

不但如此，香飘飘还借助一杯一码促销活动，开展代言人演唱会门票等会员拼奖互动模式，顺势将粉丝转化为香飘飘会员，形成以产品为载体，打通线上线下连接，快速搭建私域流量的思路。

在这个过程中，红包是撬动年轻人的关键。尤其是品牌商通过微信所发放给用户的红包，它不是一种单纯承载现金的载体，更是品牌增加曝光、与用户互动的工具。

对于用户来说，品牌商所发放的红包是具备惊喜感的，尤其体现在红包金额与产品价值的差距上。比如，用户购买一杯香飘飘所花费的金额不足5元，但扫码之后有机会获得几十甚至是上百元的红包。这种强烈的反差导致用户产生的惊喜感，极大程度会引起用户的自发传播。

因此，红包是品牌商与用户沟通的桥梁，也是增加品牌曝光的机会。在用红包触达用户上，香飘飘开启了各种红包玩法。

二、玩转红包的香飘飘

2022年春节期间，微信红包封面的热度直逼支付宝的集五福活动，搜索关键词“红包封面”，可以看到阅读量高达2.4亿。

红包内容支持自定义，可以带上品牌的logo和品牌元素，用户在收发红包的过程中形成了品牌的自传播。再者，它是由品牌商免费赠送给用户使用的，某种程度上能提升用户对品牌的好感度。这种好感度，表现更为明显的是：品牌商发放有代言人形象的红包封面，粉丝热情将会极度高涨。

致力于迎合年轻人心理的香飘飘自然不会错过热度，在王俊凯代言期间即发放了王俊凯封面红包，以发送链接的形式让用户点击链接抽取代言人红包封面，促进大量粉丝相互转发。

香飘飘还怎么利用红包去引起传播，裂变？

今年7月，香飘飘发布了“你的心愿，0元实现”福利活动。用户参与活动，邀请新用户助力可以获得1-66元的红包。达到指定助力人数，用户即可成功领取红包，红包会自动入账到微信零钱。

在这个过程中，用户邀请越多朋友助力，能获得的红包金额越大；另外，香飘飘还设置了“心愿值”排行榜，每月榜单第一名的用户可获得88元微信红包一个。在当前的9月排行榜中，我们可以看到，第一名用户邀请了679人助力。这也代表，借助心愿活动，香飘飘竟达到了1名用户为品牌拉新上百名用户的效果。

香飘飘的心愿活动，整体上是围绕“用户传播、裂变”这个中心，借助微信生态的强私域、红包的传播、曝光功能达到品牌拉新、增加私域流量的效果。

从红包封面到红包裂变，香飘飘正不断放大红包的价值。如今，香飘飘再次更新红包玩法，借助微信升级的品牌红包功能，再结合视频号以及扫码活动做用户精耕。

三、品牌红包+视频号+一杯一码的组合拳

微信于2021下半年更新了品牌红包的玩法，通过打通视频号、升级微信支付等功能，为品牌商带来更丰富的触达用户场景与方式。

过去的品牌红包虽然能起到一定的传播作用，但仍有品牌商可发展的空间。因为缺少了关键的流量闭环，仅仅将红包局限在交易场景里。

如今，品牌红包打通视频号，帮助品牌商从用户线下消费场景导流至线上，让品牌红包及视频号成为私域的重要流量入口。在这个链路中，品牌商在视频号输出的品牌品宣、话题活动、种草视频、直播带货等内容，都将成为用户再次转化的重要铺垫。

比如，香飘飘发布的“集杯抽大奖”活动——用户累计扫码至10杯，即可获得参与抽取终极大奖的机会，终极大奖包括iPhone、iPad、手表等价值极高的丰厚礼品。那怎么让扫码用户知晓集杯抽奖活动，并让他们及时转化？

品牌红包+视频号则是一个非常直接的方式：用户扫码并领取红包后，在红包到账时，即可看到香飘飘视频号的集杯抽大奖的活动内容。刚刚参与扫码活动的用户才感受到扫码的红包惊喜，这头就能接收到集杯扫码的信息；用户内心的博大奖心理，加上产品保质期长、揭开瓶身扫码无损害、无需即饮等特点，加上视频号的引导，对用户复购具有很大的推动作用。

而基于微信视频号的连接能力，用户点击进入视频号还能看到更丰富全面的内容，如品牌直播入口、官方商城小程序入口等，通过这种快捷方式，降低用户进入购买页面的时间成本，快速转化用户。

目前，香飘飘的视频号内容重心放在了代言人王一博的内容输出上，在红包入账页面放置代言人的视频号内容，用户则更聚焦在粉丝流量上。其中，粉丝有一个特点就是基于对代言人的热爱，他们具备更强的转化能力、传播能力。通过视频号内容的曝光，香飘飘能形成更强的用户转化能力。

香飘飘的视频号内容

四、总结

从香飘飘的案例中，我们可以看到红包的玩法对品牌商撬动新用户、沉淀用户起到关键作用。从主要起传播作用的红包封面，到如今升级成集品牌传播、曝光、交易转化于一身的品牌红包，于品牌商而言，是值得与时俱进，更新玩法的。

米多将品牌红包与大数据引擎系统的互动营销功能进行深度打通，在现有的互动功能上直接赋予品牌红包效果，给消费者留下深刻的互动体验。如今，已有洋河、王老吉、恒大冰泉等知名品牌商，通过品牌红包达到品牌曝光、视频号点击率飙升15%等效果；更多品牌红包的详细解决方案，请添加文末舒紫花的企业微信进一步咨询。

洋河的品牌红包方案

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