一、品牌红包之“红包”

“怕上火，喝王老吉”，这句广告词已经深入人心了。但对于国民饮料王老吉来说，前进的脚步不会停止。

刺柠吉是王老吉于2019年推出的新品了。虽然背靠高知名度的经典单品王老吉，但在大众对其认知度不够的情况下，刺柠吉还是面临着新品常见的几个难题：

一是新品知名度低，消费者认知不够，怎么让消费者多买多喝？
二是怎么增强用户认知，留住更多消费者？

针对新品推广难的痛点，刺柠吉选择以“品牌红包”作为其线上线下联动推广的重要手段。通过全渠道推广，大势宣传“狂撒2亿红包等你来抢”活动，根据“品牌红包”的能力以及扫码营销的策略，制定了“品牌红包玩法三部曲”。

通过品牌红包玩法三部曲，刺柠吉品牌传播和产品销量均得到提升，同时刺柠吉的官方视频号点击率也提高了15%左右。取得这样成绩的刺柠吉，很大程度上取决于它对品牌红包价值的发挥。

十分明显的对比是，其他快消饮料新品也有采用扫码促销去做新品曝光，去做用户认知，却没有达到刺柠吉视频号点击率蹭蹭上涨的效果？关键在于部分品牌商只把重心放在了扫码促销上，没有放大品牌红包的价值。

接下来，让我们看看刺柠吉是如何将品牌红包的价值发挥到极致的，看下哪些玩法是可以借鉴的

二、品牌红包玩法三部曲

1、品牌红包和扫码促销组合，强化产品触达。

刺柠吉接入品牌红包后，即同步开展“狂撒2亿红包等你来抢”活动。消费者用微信扫描拉环内的二维码，即可参与抽奖，红包金额最高达888元。试想一下，官方定价不足5元的饮料，扫码之后有机会获得888元红包，这种产品价格与红包金额产生的高价值差，对用户来说有强烈的吸引力。

通过高金额红包和高中奖率的活动玩法，刺柠吉有效提升了产品销量和用户复购率，因为用户在参与扫码活动的过程中会产生以小博大的心理，进而不断复购。

2、发力视频号，做持续的内容输出。

微信作为国民APP，早已渗透入每个人生活中的方方面面。微信对视频号的不断迭代更新，可见微信对视频号的重视程度。

与其他短视频平台如抖音、快手等相比，视频号最大的优势无疑是其与微信绑定在一起产生的不可或缺性。它的流量转化能力是品牌商不断触达用户、转化用户的最强助手。

刺柠吉也十分重视视频号内容的建设，并根据自身的实际情况，对视频内容的产出进行定制规划，如结合节日热点，在5月20日当天在广州海心桥举办无人机活动，后期通过视频号做宣传、曝光；或者是在视频号发布产品促销活动相关的内容，如扫码领红包；基于微信视频号的社交推荐机制，刺柠吉的视频内容、所要传达给用户的信息，能够得到不断传播。

（刺柠吉的视频号内容十分丰富）

3、打通品牌红包视频号，持续深化用户认知。

与其他品牌商开展的扫码活动不一样的是，刺柠吉不是发完红包就结束对用户的触达。在用户扫码领取红包这条链路上，增加了用户触点。

借助品牌红包以及视频号，刺柠吉通过微信支付打通视频号的功能，将红包到账通知信息的页面连接视频号内容，以达到二次传播的效果。

也就是说，用户扫码中奖后，当红包自动到账到微信并发送到账通知时，即可在到账的页面看到刺柠吉的视频号内容，接收到刺柠吉品牌活动、产品促销等信息。这样的方式，比其他的媒体宣传方式来得更直观。再者，若品牌商在视频号内插入商品链接，还能促进用户快速交易。

整体上看，刺柠吉独立运营的视频号，为新品内容做定向输出；在品牌红包活动页面，视频封面为用户展示新品最新动态，引导用户持续进入刺柠吉专属视频号，以活动带动新品推广。

三、总结

在万物皆内容，万物皆可互动的时代，用户的注意力碎片化、粉末化已成既定事实，但刺柠吉在“红包三步曲”的带动下，实现品牌传播和产品销量均得到提升，同时刺柠吉视频号点击率也提高了15%左右。

我们也可以看到，在王老吉部署的战略中，品牌红包目前只用于推广新品，主产品王老吉并没有接入。对此，王老吉品牌副总监黄良水解释道：“我们对于两个产品的考量完全不同，王老吉的品牌力很强，所以更多的关注点是做品牌的活化和年轻化，主要是以消费者互动为主，而新产品重点在产品推广和渠道动销，以品牌红包的形式做促销，比单独优惠的好处在于，能够直接连接用户，和新用户产生沟通和互动”。

这也给了我们一个启示，品牌商要像王老吉一样，找对产品营销的思路。在刺柠吉这个新品推广的过程中，品牌红包视频号起到了关键的推动作用，它也为其他品牌商推广新品提供了一条可行之路。

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