一、用户注意力跟信息一样碎片化

不论是在传统行业还是互联网行业，用户是一切的源头，是商业的起点。于是，对用户的研究成为了企业的入门课、必修课。

但现在是一个媒介触点无限爆发的时代，碎片化的营销环境让企业饱受困扰。尽管现在有越来越多的路径去接触用户，但把信息有效传递给目标用户，还是个无法轻易解决的难题。

就如今常见的扫码活动来说，企业也是想通过这类活动去加强用户对品牌的认知，并促进其转化。但一般情况下，用户领完红包就关闭页面了，企业想要继续对这类用户做触达，强化他们的认知，难度还是很高。

并且，一条路径中，每多一步操作，用户就会流失一批；传播十分碎片化的时代，企业该怎么细化传播链路中的触点，确保品牌内容传达给用户？

二、抓住最佳沟通时机

企业在用户“第一眼可见的位置”进行拦截狙击，能够起到事半功倍的营销、曝光效果。

根据知名市场Neuro-Insight的调研结论：浏览信息流的前30秒，用户大脑反应和记忆度处于最佳状态；用户对第一个视频的观看效果和响应程度是最高涨的，反应也是最强烈的；第一个视频最容易引起用户共鸣、流露情感，更容易记住视频内容。

也就是说，企业要细化链路中的触点，也要找到合适的、有更高价值的触点；这个触点，我们认为是微信支付联合视频号打造的“品牌红包视频号”。

那品牌红包视频号与一般的媒体宣发、广告植入有什么区别？

1、视频内容更符合用户阅读浏览习惯。

以前盛行的图文时代催生了一批又一批的公众号，企业会通过公众号向用户传达一些有关产品宣传、使用方法科普等文章，巩固与用户的联系。

但现在是短视频时代了，快节奏的生活和工作状态下，用户可以在坐车、等车等瞬间浏览多项内容。短视频的流程简单、参与性强，更加突出传播价值，在极短的时间内让大家获得信息，也更符合企业的需求。

2、微信视频号，企业必须把握的营销风口。

2019年“微信之夜”上，张小龙也多次提及短视频，“当朋友圈的半小时刷完之后，用户就会去找别的地方消遣，短视频是其中最多的选择。”去年的公开课上，他认为从消费和个人表达角度，下一个十年内容领域的主题是视频化表达。

微信对视频号的重视，相信大家都有耳闻。多次的迭代更新，让视频号逐渐成为微信生态内的“原子化组件”，连接小程序的、打通微信支付页面等，微信正不断提升视频号的商业化价值。

3、依托微信生态庞大的用户流量。

社交聊天用微信、出行用微信、生活缴费用微信、日常支付还是用微信，微信已经融入到每个人的生活中。微信成为企业连接、触达用户的主要阵地，扫码活动、会员促活等活动皆依托微信生态进行。

这是企业使用品牌红包视频号的直接因素之一。用户日常离不开微信，企业的营销离不开企业微信，品牌红包视频号则有效放大了视频信息的价值。

当用户完成支付或者是参与扫码活动领到红包后，在红包到账的页面，用户即能看到企业发布的视频号内容。结合企业所处阶段需要重点宣传的活动信息，比如节日祝福、产品宣传、促销活动等，进行高效传播。

红包入账/完成交易的时候，用视频号内容给予用户强提醒。用户的感受更加直观，也能在完成交易后还能第一时间接收品牌商的信息。以此，企业能提升信息传递的效率，确保交易环节中每个链路能够精准触达到用户。

三、用户认知怎么建立？

我们知道了企业运用品牌红包视频号去提升信息传达的效率、强化用户认知后，企业要完善整体的效果，首先要明白怎么去建立用户认知，怎么让视频号内容发挥更好的强化效果。

我们可从2个案例中剖析：

1、案例一：洋河借助热点事件建立用户认知

对于洋河这样的酒企来说，过去最大的痛点是无法与消费者直接对话，消费者的真实消费状况如何、消费者的喜好怎样，洋河知之甚少。后期通过一物一码，洋河实现深度连接消费者，用活动传递品牌精神增强品牌认同感。

但作为头部酒企，不断强化品牌力是洋河必须要做的事情；即主力品牌曝光，增强品牌在消费者心中的印象和对品牌形象、价值观的认同感。

洋河借助铸梦太空热点事件，用“你为火星登陆命名”来加强用户参与感，同时需用户点击红包进去。这样的操作用户接受程度高，同时又能适当满足用户痛点，提升二级漏斗的用户留存。最后，点击红包，通过视频号跳转公众号的方式，让用户继续深度沉浸在品牌营造的氛围中。

借助品牌红包+视频号的功能，轻松做到了点击播放率10%+的效果。

2、案例二：刺柠吉借促销热点建立用户认知

国民饮料王老吉，其下同名品牌凉茶饮料就已在消费者心中占有绝对位置，而新推出的刺柠吉，想要攻占下市场，势必需要思考下自己的营销模式。

打通“品牌红包”后，刺柠吉选择用综合中奖率100%、2亿红包等关键词来吸引用户，同时结合自身品牌包装，用扫描拉环内的二维码参与方式，带动新品销量，高额红包+高中奖率，让用户心甘情愿买单。

单纯发红包，或许早已经成为了肉包子打狗，有去无回的营销手段，但品牌红包并不是，在用户参与活动，获得红包后，收到红包到账提醒时直接强势插入了视频号链路，这样的操作，让品牌能够更加直观感受到自身品牌力的增长。

进入品牌视频号的赛道的刺柠吉，在提升品牌知名度的同时，将自己的视频号点击率提升了15%。

“品牌红包”能力刚刚上线不久，先行者们为我们探出了一些方向，而除了先行者的探索，相信接下来随着更多品牌的接入，将会出现更多玩法。

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